Наценка в кафе и ресторане:
по группам меню, тремя методами и с учётом доставки

Наценка в общепите — это то, сколько вы добавляете к себестоимости блюда, чтобы получить цену в меню. Законом её размер для обычного кафе не ограничен, поэтому вопрос не «сколько можно», а «сколько нужно»: чтобы покрыть аренду, зарплату, налоги и списания и при этом не отпугнуть гостя. Ниже — ориентиры по группам меню, три метода ценообразования на примере одного блюда, правила повышения цен и отдельный расчёт для комбо и доставки.

Наценка, маржа и фудкост: в чём разница

Все три показателя считаются из одной пары чисел — себестоимости и цены, — но делят на разное. Наценка — это разница между ценой и себестоимостью, делённая на себестоимость. Маржа — та же разница, но делённая на цену. Фудкост — себестоимость, делённая на цену. Блюдо с себестоимостью 100 ₽ и ценой 400 ₽ имеет наценку 300 %, маржу 75 % и фудкост 25 %. Наценка бывает больше 100 %, маржа и фудкост — никогда. Таблица перевода фудкоста в коэффициент и наценку, а также нормы фудкоста по форматам заведений уже собраны в статье про фудкост — здесь не повторяем, а разбираем, как этой арифметикой пользоваться при назначении цен.

Себестоимость при этом — только продукты по технологической карте: ингредиенты по весу брутто, умноженные на закупочную цену. Аренда, зарплата и упаковка в зале в неё не входят — их и покрывает наценка. Упаковку для навынос и доставки, наоборот, лучше включать в себестоимость: это прямой расход на конкретную порцию.

Есть ли ограничение наценки в общепите

Для обычного коммерческого кафе, ресторана или кофейни — нет. Цены в общепите свободные: предприниматель сам решает, сколько стоит капучино. Ни закон о защите прав потребителей, ни правила оказания услуг общепита потолка наценки не устанавливают.

Исключения есть, и они касаются не коммерческого зала, а особых объектов:

• Питание в школах, колледжах и вузах. Постановление Правительства № 239 от 1995 года относит к полномочиям регионов регулирование наценок на продукцию общепита при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях. Конкретные ограничения, если они есть, устанавливает регион — уточняйте в региональном органе по ценам и тарифам.
• Госзаказ. Если вы кормите по контракту — больницу, воинскую часть, бюджетное учреждение, — цена определяется контрактом и закупкой, а не вашим меню.
• Районы Крайнего Севера с ограниченными сроками завоза. То же постановление позволяет регионам регулировать снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам на продукцию и товары в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов; на практике это касается прежде всего торговли.

Отдельно о том, что обязательно. Правила оказания услуг общественного питания (Постановление Правительства № 1515 от 21.09.2020, действуют до 1 января 2027 года) требуют доводить информацию до гостя через меню и прейскуранты, включая сведения об объёме (весе) порций, а цену в рублях требует указывать закон о защите прав потребителей. Цена услуги определяется стоимостью блюд, указанной в меню, а дополнительные услуги за плату без согласия гостя оказывать нельзя. Поскольку срок действия правил заканчивается 1 января 2027 года, следите за новой редакцией — требование указывать цены вряд ли исчезнет, но детали могут измениться.

Какая наценка на какие группы меню

Наценка по группам разная по трём причинам. Первая — себестоимость в рублях: на капучино уходит продуктов рублей на 50–70, и даже 400 % наценки дают цену, которую гость принимает. Вторая — труд: свой десерт требует кондитера и времени, покупной только разморозить. Третья — сравнимость: цену бутылки вина или покупного чизкейка гость легко сверит с магазином, цену авторского салата — нет.

Цифры ниже — ориентиры рынка для кафе и кофеен среднего ценового сегмента, а не норма. Ресторан в центре Москвы и кафе у трассы будут в разных концах диапазонов.

Средняя наценка заведения складывается из этих групп с весами продаж. Кофейня, где кофе даёт 60 % выручки, живёт с высокой средней наценкой; кафе, где основная выручка — горячее, — с более низкой. Поэтому сравнивать свою среднюю наценку с «нормой по рынку» бессмысленно, сравнивайте по группам.

Покупные десерты и выпечка — особый случай. Наценка на них низкая, но и усилий почти нет: позиция не требует повара, не даёт брака и легко списывается по сроку. Если поднять на них наценку до уровня своих десертов, гость сравнит цену с витриной ближайшего магазина и не купит.

Три метода ценообразования: пример на одном блюде

Возьмём пасту карбонара. Себестоимость по тех-карте — 150 ₽. Посчитаем цену тремя способами.

От себестоимости. Выбираем наценку для группы «горячее» — допустим, 220 % — и умножаем: 150 × 3,2 = 480 ₽. Метод простой и понятный, но наценку берут «по привычке», без связи с тем, какой фудкост нужен заведению.

От целевого фудкоста. Решаем, что продукты должны занимать 30 % цены, и делим: 150 ÷ 0,30 = 500 ₽. Это тот же расчёт, что и через наценку, только цель привязана к экономике заведения: если для безубыточности фудкост кухни должен быть не выше 30 %, именно такую цену и нужно взять.

От рынка. Смотрим карбонару у трёх соседей с похожим форматом: 450, 490 и 520 ₽. Ставим цену в этот коридор — например, 490 ₽, как у среднего из соседей. Метод показывает, что примет гость, но ничего не говорит о вашей себестоимости: если у соседа порция меньше или продукт дешевле, его цена может быть для вас убыточной.

Как совместить методы и выбрать цену

Методы не конкурируют, а отвечают на разные вопросы. Целевой фудкост задаёт нижнюю границу: дешевле 500 ₽ эта карбонара не окупает свою долю расходов. Рынок задаёт верхнюю: дороже 520 ₽ её придётся объяснять порцией, продуктом или подачей. Цена выбирается внутри этого коридора.

Если коридора нет — нижняя граница выше верхней, — у блюда три выхода: пересобрать тех-карту (другой сыр, меньше выход, другой гарнир), выделить его так, чтобы сравнение с соседями перестало работать, или убрать из меню. Продавать позицию дешевле её нижней границы можно только осознанно: например, как недорогой вход в раздел, если её стабильно заказывают с напитком и десертом.

Последняя проверка — деньги, а не проценты. Блюдо с фудкостом 40 % и прибылью 400 ₽ с порции бывает выгоднее блюда с фудкостом 25 % и прибылью 250 ₽. Стейку с дорогим сырьём не обязательно выходить на «норму» 30 %: его задача — принести рубли, а не красивую долю.

Психология цены: что работает

Посчитанная цена ещё не готова к меню. Несколько правил, которые помогают её не потерять:

• Не округляйте вниз. Желание поставить 490 вместо 500 ₽ понятно, но 10 ₽ с порции — это 2 % цены и около 3 % валовой прибыли этой карбонары. На популярной позиции за месяц набегают тысячи рублей. Если хочется «красивую» цену, округляйте вверх, к ближайшему ровному шагу раздела.
• Держите шаг внутри раздела. Когда горячее стоит 450–620 ₽, гость выбирает блюдо, а не цену. Резкий выброс без объяснения отпугивает.
• Используйте якорь. Одна заметно более дорогая позиция в разделе делает соседние цены спокойнее — как это работает и почему якорь должен быть настоящим блюдом, разобрано в статье как сделать меню для кафе.
• Стройте лестницу объёмов. У кофе разница между средним и большим объёмом в 30–50 ₽ при росте себестоимости на 10–15 ₽ — самая дешёвая допродажа. Гость видит «немного дороже за намного больше», а из лишних 40 ₽ около 25–30 ₽ остаются валовой прибылью.

Когда и как поднимать цены

Главная причина пересмотра — рост закупочных цен. Опасен он тем, что идёт тихо: поставщик поднял сливки на 8 %, сыр на 6 %, а меню осталось прежним, и наценка проседает без единого решения.

Практичное правило: пересматривать цену блюда, когда его себестоимость выросла на 5 % и больше от той, по которой цена считалась. Ниже порога пересчёт чаще всего не стоит новой вёрстки меню; выше — потери уже ощутимы.

Как поднимать, чтобы не потерять гостей:

• Точечно, а не всё меню сразу. Пересчитайте каждую позицию и поднимите там, где себестоимость перешла порог. Обычно это заметная, но не самая большая часть меню.
• Небольшими шагами. Два повышения по 5 % гость переносит легче, чем одно на 10 %. Самые популярные и узнаваемые позиции — капучино, фирменное блюдо — поднимайте аккуратнее, по ним сравнивают всё заведение.
• Работайте с тех-картой. Иногда вместо повышения цены честнее поменять гарнир или поставщика, сохранив вкус.
• Привязывайте к обновлению меню. Новый сезон, новая вёрстка, новые позиции — естественный момент: старые цены не с чем сравнить напрямую.

Помните про правила: новая цена должна появиться в меню до того, как по ней начнут считать. Гость, который заказал по старой цене из меню, платит по ней.

Наценка на комбо и на доставку

Комбо. Наценку на комбо считают от суммы себестоимостей входящих позиций, а не от цены каждой. Пример: капучино за 250 ₽ (себестоимость 55 ₽) и покупной круассан за 180 ₽ (себестоимость 90 ₽) по отдельности стоят 430 ₽. В комбо — 390 ₽.

Вывод: комбо — это скидка за допродажу, и оно выгодно, только если заметно увеличивает долю гостей, которые берут вторую позицию. Выгоднее собирать комбо из позиций с высокой наценкой — своего лимонада, своей выпечки, — тогда скидка ложится на дешёвую себестоимость.

Доставка. Комиссия агрегатора обычно 20–35 % от цены заказа, и она берётся с выручки, а не с прибыли. Плюс упаковка — её добавляем к себестоимости.

Поднимать цену на 50 % гость не позволит, поэтому обычно делают компромисс: цена в доставке выше зальной, но не настолько, чтобы прибыль совпала полностью. Учитывайте и то, что у доставки нет части зальных расходов — посадочных мест, официанта. Перед тем как ставить разные цены для зала и агрегатора, прочитайте договор с площадкой: условия по ценам у них разные.